今天我們說說比較火的“直播”。

大家都發現了，最近關于直播的呼聲越來越大，其實金融做直播也不是個新鮮事，但是發展至今也經歷了上上下下幾個波段，我們著重說說直播為什么今天會火，再說說金融要不要做直播。

直播是什么

大家可能對直播很熟悉，但是如果我們詳細的問，直播究竟是什么？你會有什么樣的回答呢。

今天大家細心觀察會發現，X音平臺直播量在快速飆升，一些傳統網紅達人快速滲透，很多你以前以為他只是拍拍視頻賺賺粉絲的人，紛紛做起了直播帶貨。你甚至會感嘆于“真沒想到他帶貨起來這么專業”。

當然不只是大量的人進入到直播，也有個別“新頭部”令人眼前一亮，進而成為大家分析研究的對象。

至于為什么會發生這樣的變化，我總結為兩個主要原因。

1. 需求的再分配。頭部直播的隕落所謂一鯨落萬物生，直播的需求沒有明顯萎縮的情況下，流量的再分配帶來了更多的市場機會，所以早先立下人設的達人網紅紛紛崛起吸納直播流量，給人一種“百花齊放”的感覺（其實早就是，只不過在強勢頭部狀態下，小主播被長期忽略）。

2. 同質化競爭帶來爆點機會。當大家同質化競爭的時候，一些特定氣質的內容，或者大家“沒看過”的感受，疊加疫情之下大家對人生、哲學的感同身受，帶來一些內容快速引爆，成為新的現象。

這是行業變化的原因，而對于具體的直播行為，直播帶來持久健康的經濟價值，離不開4個主要因素。

1. 穩定的與受眾需求相一致的人設與基礎量。

2. 敏銳及時的用戶互動能力（核心也是對互動內容的精準篩選與反饋）。

3. 穩定的有價格優勢的具有稀缺性的貨源（產品/服務）。

4. 健全的內容風險把控的能力。

如果沒有上面幾個因素，可能直播還不如視頻廣告來的痛快。

金融與直播

金融機構做直播，很多人會一上來去考慮對于不對，應不應該的問題。甚至多多少少，直播在金融相關行業內，甚至被打上了“負面”標簽。

上面我們說了，直播其實就是“人設 互動 產品 風控”的結合體，因此直播的成功與否與完美的直播間設備，“吼叫營銷”，“誤導銷售”沒有半毛錢關系。

而金融與直播的結合點，同樣需要回歸到上面的四個問題。

1. 你的人設與基礎量是什么？

2. 你要如何互動？

3. 你的產品是什么？

4. 你如何控制風險？

人設是很重要的。今天金融機構的直播，未必需要萬紫千紅百家爭鳴，但一定需要有一些具備良好人設的頭部。可能對基金公司來說，基金經理就是這樣的人設代表。而銀行業呢？你要打造的是“財富主事人”？還是“消費體驗官？”直播的人是要長得好看嗎？還是要看起來很有信賴感？或是其貌不揚出口成章？如何體現專業性？要不要幽默？這些問題都是要明確的，人設的不同，對應的是圈子文化的不同，也會帶來不同的直播基礎量和基礎粘性。

互動是必不可少的。大家因為互動所以聚集，因為聚集所以產生話題，并可能帶來爆點，并在互動中快速形成交易決策。金融應該互動什么內容？顯然金融不能互動“先到先得”促銷理念，更應該互動的是打消疑慮，建立合適的金融知識與理念。當然直播到底服務長尾和服務頭部，也有明顯的區別，對金融直播來說未必人越多越好，而人越定向，群組特征越明顯越好。

產品的內核是什么。不同的直播渠道可能會決定不同的產品，畢竟監管對產品與渠道的適配性是有要求的。自有渠道和外部渠道對應的產品自然也就不同。金融產品強調適配性，不是一個價格戰的產物，在相對同質化競爭的情況下，產品在一定程度上更依賴于“品牌”，部分依賴于“權益”，而恰恰銀行的權益整合普遍又是非常弱勢的，因此說產品，不如更聚焦于品牌與權益。

風控是底線。直播最大的風險來源于兩個方面。一是內容風險。直播內容具有隨機性和不確定性，內容的隨機就一定會放大風險，這里面的案例太多了相信大家也都知曉。但我們要說的是，內容的把控一方面依賴于臺本，另一方面依賴于監測監督，各流程節點都需要有對應的核準、權責明確、風險控制機制。二是人員流失風險。很多機構擔心直播帶火了“人”，而“人”是不可控的，流失會造成重大沖擊。所以直播一直以來都是一個“人”和“品牌”平衡的事情，有些頭部“人”即是品牌主題，所以人不存在流失問題。對于金融機構來說如何把“人”附著在“品牌上”，而不是“品牌”附著在“人”之上，這需要有特別的內容設計、流程設計與機制設計安排，而不能照搬照抄互聯網的個人主播。

金融的直播本質上是帶著明確目標的，受眾人群的劃分也與一般消費品直播所不同，因此金融直播更需要根據目標需要做長期的規劃安排，而不能把直播就是當做直播，不因為“別人都做所以我也要做”。直播作為前端觸點對于普遍觸點匱乏的金融機構來說自然很重要，但直播背后用戶數據的綜合應用，人或數字化工具的跟進營銷，與渠道的結合更為關鍵。

直播這件事情看起來是一件短期爆火的事情，但是從早年“電視購物”開始，互動式的營銷，從來都是長期的剛性需求。對于個人主播來說短期撈金獲得利益自然說得過去，但對于機構來講，穩健經營長期維系目標客戶圈層，才是互動營銷的根本目標。

否則今天帶來的流量都將在短效的爆火后成為別人的嫁衣。現象級對行業有好處，但對于某一家機構來說，雖然帶來了短期的知名度，但也帶來巨大的風險，畢竟現象級是很難復制的，而大眾也不關心現象本身，當下需求得到滿足獲得交流的談資就夠了。

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