巨頭們的一舉一動總是會引發人們的諸多關注，并且還引領著整個行業的發展方向。這一點，并不僅僅只是體現在互聯網時代，縱然是在互聯網時代業已退潮的大背景下，巨頭們的動向同樣可供借鑒。比如，當阿里巴巴開始宣布進軍「新零售」的時候，一場以「新零售」為主導的全新發展浪潮便開始上演；比如，當騰訊開始宣布擁抱實體，助力實體經濟的時候，一場以回歸實體，回歸產業為主導的新進化便開始出現……這樣的事例還有很多很多。透過這些現象，我們可以非常明顯地感受到，頭部的互聯網玩家們是有一定的示范、引領和帶動作用的。

當數字經濟時代來臨，這種跡象有增無減。當阿里巴巴宣布進行組織架構的調整，劃分為「中國數字商業」和「海外數字商業」的時候，我們看到的是，越來越多的玩家開始將關注的焦點聚焦在了數字化上。無獨有偶，以騰訊、京東、拼多多、美團為代表的諸多玩家開始將更多關注的焦點聚焦在了數字化上，試圖通過數字化的方式和手段來找到新的發展突破口。數字零售，便是在這樣的大背景下出現的。

當巨頭開始加持，玩家開始增多，我們看到的是，一場以數字零售為主導的新發展浪潮開始上演。可以預見的是，隨著數字技術的不斷成熟，數字商業模式的不斷嬗變，我們將會看到一個以數字零售為主導的全新時代的來臨，以此為開端，零售行業將真正從電商時代邁入到數字零售時代。

巨頭頻繁入局，數字零售成為新風口

對于業已在互聯網時代取得先發優勢的頭部巨頭來講，他們享受到了互聯網時代的發展紅利，實現了自身的快速發展。同樣地，當這樣一個行業發生急劇變化的時候，它們同樣在第一時間感受到了寒意。尋找破局的方式和方法，維持和鞏固業已在互聯網時代積累下來的優勢，成為每一個巨頭必然需要思考的重要課題。于是，我們通常會看到一個非常有趣的現象，即頭部的巨頭們總是會率先感受到行業的寒意，并且尋找破局之法。對于數字零售來講，同樣如此。

對于以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭們來講，它們享受到的是互聯網黃金時代發展的紅利，借助這樣一種發展紅利，它們確立了自身在電商行業當中的地位，成為了名符其實的頭部企業。如果對電商玩家們的成功之道進行總結的話，得流量者得天下，無疑是再確切不過的了。換句話說，凡是掌握了巨大的流量，凡是實現了自身規模最大化的電商企業都獲得的成功。

然而，流量并不是無限的，流量并不是萬能的。僅僅只是借助流量，僅僅只是收割流量，必然是無法獲得長久的發展的，特別是在互聯網成為基礎設施，信息不對稱的局面被打破之后，這樣一種困境顯得更加明顯和突出。于是，我們看到的是，以阿里巴巴為代表的頭部玩家喊出了「新零售」的口號，并且引發了一場以新零售為主導的全新創業浪潮。事實證明，所謂的「新零售」依然是一個以流量為主導，以流量為終極追求的存在。僅僅只是將流量的對象進行轉移，僅僅只是對流量的規模進行拓展，并不能夠長久，零售行業需要的是一場更加深度而又徹底的變革。正是在這樣一個大背景下，數字零售開始出現。

同新零售依然將目光局限于流量不同，我們看到的是，數字零售開始以全新的視角來看待零售，來尋找電商的破局之法。無論是對于流量的精準運營，抑或是對于零售的深度改造，還是重塑零售的底層運行邏輯，我們都可以非常明顯地感受到，數字零售開始用一種更加深度而又徹底的方式來改造零售，甚至改造電商，以尋找新的發展突破口。

這場變革依然是以頭部的巨頭為肇始點的。無論是阿里巴巴，抑或是京東，甚至是拼多多，幾乎都將關注的焦點聚焦在了數字科技對于零售行業的深度賦能和改造上，以此為開端，一場以數字零售為主導的全新進化開始上演。有了巨頭們的率先垂范之后，無論是下游的SaaS服務商，還是資本市場，幾乎都將關注的焦點聚焦于此，數字零售儼然成為了一個全新的風口。

流量思維根深蒂固，數字零售舉步維艱

盡管數字零售在巨頭和資本市場的助推之下，成為了后電商時代的發展風口，但是，透過數字零售玩家們的實踐，我們可以非常明顯地感受到，流量思維的根深蒂固，最終讓所謂的數字零售始終都沒有擺脫對于流量的依賴。我們所看到的諸多的零售新物種，從最本質的角度來看，依然是一個以流量為終局的存在。可以確認的是，如果數字零售依然是一個以流量為終局的存在，那么，縱然是它為我們描繪了再絢爛的藍圖，依然抵不過流量紅利見頂的尷尬。

對于流量的過度依賴，甚至是將數字零售僅僅只是局限于流量本身，最終讓數字零售更多地成為了電商玩家們破解流量困境的方式和手段。我們看到的，以公域流量和私域流量為代表的流量的精準劃分，以直播帶貨、社交新零售為代表的零售新模式的打造，從本質上來講，依然是一個困囿于流量牢籠里的存在。可以肯定的是，當數字零售依然是一個以流量為終極追求的存在的時候，那么，它的發展依然還是會陷入到全新的困境之中。

這是數字零售的概念出現了那么多年，卻一直都無法獲得突破的根本原因。事實上，數字零售真正要解決的并不是流量的問題，而是在存量時代如何找到新的供求平衡點，實現零售上下游更加高效地運行的問題。如果僅僅只是將數字零售看成是一個以流量為終極目的的存在的話，那么，所謂的數字零售依然是會再度走入到流量的死胡同里。

欲要解決這一問題，我們就需要跳出流量的牽絆，站在流量之外，以數字化的視角來審視零售行業，通過重塑零售行業的內在元素、流程和環節，重新建構一套貫穿于產業上下游的全新的平衡，以此為開端，真正將零售行業帶入到真正意義上的數字零售行業。

告別流量，數字零售才能迎來光明

經歷了長期的摸索和時間之后，特別是將對于流量的透支達到了無以復加的程度之后，人們便開始尋找新的破局之法。告別流量，真正以數字零售的視角來看待數字零售，并且探索數字零售的正確的發展之道，才能迎來真正意義上的光明。

數字技術開始將目光放置于零售行業的星辰大海。提及數字零售，我們首先想到的便是借助新的數字化的技術和手段實現對于流量的激活，對于流量的再造。不得不說，這種方式是有一定效果的。原因在于，按照互聯網式的方式和方法，并不能夠實現流量功能和效用的最大化，而借助數字化的手段，則有助于實現流量效用的最大化。

然而，我們同樣要看到的是，縱然是借助數字技術對于流量進行挖掘，的確可以取得一定的效果。但是，流量畢竟是有限的，縱然是我們對流量進行了再精準的劃分，縱然是對流量進行的再大的激活，流量依然僅僅只有那些流量。這就好比打井，本來我們選擇打井的地方，水的儲量都是確定的，縱然是我們用了再先進的技術，我們能夠通過打井得到的水源，依然是有限的。

因此，數字零售不應該將目光聚焦在流量上，而是需要將目光放置于零售行業的星辰大海上。具體來講，我們要將數字零售的焦點聚焦在對于零售行業的改造，對于零售行業上下游的改造上。相對于流量的有限，對于零售行業的深度改造，則可以為我們開啟一個更加的發展，讓我們看到更多的發展可能性。從這個角度來看，告別對于流量的執拗，將目光放置于更加廣闊的零售行業身上，放置于更加長遠的零售行業的上下游身上，數字零售才能有更大的發展潛能。

數字零售開始轉變自身的功能、屬性和角色。以往，人們對于數字零售的定義，依然是一個激活流量的方式和方法，無論是頭部的巨頭也好，還是以微盟、有贊為代表的SaaS服務商也罷，幾乎都將焦點聚焦在了流量身上。簡單來講，數字零售，就是一個借助新的方式和手段，激活流量的方式和方法。這便是人們對于數字零售的定位。

從本質上來看，這樣一種功能、屬性和角色的定位依然是以流量為終極追求的，依然是以流量為根本目標的，依然是一種新型的營銷方式罷了。不可否認的是，迎合流量的，創新性的營銷方式，的確獲得了激活流量的目的，然而，它同樣將數字零售帶入到了一種以流量為終極追求的發展困境之中。欲要解決這一困境，必然需要轉變數字零售的功能、屬性和角色，實現數字零售的新發展。

當下，我們看到的是，數字零售的玩家開始更多地將關注的焦點聚焦在了回歸實體，回歸產業的發展方向上。數字零售玩家不再是簡單意義上的賦能者，更不是置身事外的第三方，而是成為了一個深度參與到行業實際運作過程當中，成為了行業的一份子，由此，數字零售開始與傳統的功能、屬性和角色訣別，從而開始了全新的發展。

現在的數字零售玩家的功能已經不再僅僅只是局限在激活流量上，而是更多地深入到了產業端，成為了零售行業上下游的「基礎設施」，成為了行業的一份子；現在的數字零售玩家的屬性已經不再是第三方，更不是一個平臺，而是一個參與者，甚至還成為了產業本身；現在的數字零售的角色，不再是進行簡單意義上的撮合和中介，而是更多地尋找與上游產業端結合的方式和方法，更多地實現供求兩端的新的平衡和對接。由此，一個徹底告別流量，回歸產業的數字零售的新時代開始來臨。

結語

巨頭們的助推，資本市場的驅動，最終讓數字零售成為了一個名符其實的風口。然而，對于流量的過度關注和依賴，最終讓數字零售始終都沒有擺脫流量的牽絆，甚至還讓數字零售再度帶入到了新的死胡同里。當流量的紅利被透支殆盡，特別是當數字零售無法業已貧瘠的流量土壤里打出「新泉水」，我們看到的是，越來越多的玩家開始告別流量，尋找新方式和方式，一場以數字零售的轉型和升級為主導的新發展開始拉開了帷幕。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家，戰略咨詢顧問。長期專注行業研究，提供行業深度思考。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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