被疫情催熟的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在經(jīng)歷過(guò)風(fēng)光無(wú)限后，其光芒也逐漸黯淡下來(lái)。中國(guó)動(dòng)態(tài)清零將是長(zhǎng)期政策，吃到短暫紅利的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，未來(lái)會(huì)走向何方。

從近日相關(guān)股價(jià)情況來(lái)看，4月8日10點(diǎn)1分，社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊指數(shù)報(bào)705.861點(diǎn)，跌幅達(dá)2%，成交14.13億元，換手率0.51%。板塊個(gè)股中，截止8日收盤(pán)，跌幅最大的前5個(gè)股為：國(guó)聯(lián)水產(chǎn)報(bào)6.01元，跌3.22%；浙江東日?qǐng)?bào)8.31元，跌3.93%；海欣食品海欣食品5.43，跌4.09% ；品渥食品報(bào)28.12元，跌3.73%；宏輝果蔬報(bào)7.34元，跌2.52%。股價(jià)的下跌，或已證明外界對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展并不看好。

而若從賽道內(nèi)部來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)甚至來(lái)到了生死邊緣，裁員、撤城、關(guān)停消息接連傳來(lái)，就算有幸存活下來(lái)，也是采取保守前行的戰(zhàn)略。一系列的噩耗讓人不禁發(fā)問(wèn)，岌岌可危的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有未來(lái)可言嗎？

一、處境困窘的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

在盤(pán)點(diǎn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀之前，不妨回顧一下它的來(lái)時(shí)路。

自2016年起社區(qū)團(tuán)購(gòu)就小有發(fā)展，2020年以來(lái)，疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，不僅受到資本青睞獲得融資，還吸引了一眾玩家入局。

2020年行業(yè)融資額從2019年的96.5億元躍升至174.8億元，2021達(dá)到了285.9億元，短短3年融資額就達(dá)到了550多億，誼品生鮮、興盛優(yōu)選、海豚購(gòu)、好鄰好物、十薈團(tuán)、菜娘子等均得到資本垂青。

而玩家也在爭(zhēng)相恐后的進(jìn)入，2020年6月份，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月份，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月份，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”上線；10月份，蘇寧菜場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在北京上線；12月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告表示，將向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選投資7億美元。

彼時(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，由于疫情帶來(lái)的“紅利”，可謂是迎來(lái)了高光時(shí)刻，堪稱“風(fēng)口”也不為過(guò)。但好景不長(zhǎng)，2021下半年，賽道開(kāi)始急轉(zhuǎn)向下，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道共有10起融資，同比下降37.5%。無(wú)論是“老三團(tuán)”還是“新三團(tuán)”，情況都不容樂(lè)觀。

1、老三團(tuán)陣營(yíng)：獨(dú)木難支

同程生活破產(chǎn)。2021年7月，“3年8輪融資”的同程生活正式宣布破產(chǎn)。公開(kāi)報(bào)道顯示，破產(chǎn)前其估值約為10億美元，算得上是一家小而美的創(chuàng)業(yè)公司，申請(qǐng)破產(chǎn)的原因，是經(jīng)營(yíng)不善，負(fù)債2億多，無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境。

十薈團(tuán)業(yè)務(wù)關(guān)停。2022年3月，據(jù)界面新聞消息，十薈團(tuán)全國(guó)城市所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段。但目前十薈團(tuán)仍有供應(yīng)商的貨款以及員工的工資沒(méi)有結(jié)清和發(fā)放，其實(shí)早在今年1月中旬的時(shí)候，《財(cái)經(jīng)》和21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論等媒體就曾報(bào)道過(guò)十薈團(tuán)“爆雷跑路”的消息。據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，一位在十薈團(tuán)山東分部的倉(cāng)庫(kù)部門(mén)工作的員工被通知“如果不離職，去年11月和12月份工資將不予發(fā)放。”當(dāng)時(shí)十薈團(tuán)在長(zhǎng)沙和北京等地的辦公場(chǎng)所也已經(jīng)人去樓空，甚至十薈團(tuán)連北京一家保安公司都拖欠了幾十萬(wàn)元。

興盛優(yōu)選有出逃意向。興盛優(yōu)選一直是這個(gè)賽道很重要的參與者，是老三團(tuán)中的“老大哥”。但在2021年7月，興盛優(yōu)選全面停止了未開(kāi)發(fā)區(qū)域的市場(chǎng)進(jìn)入和新區(qū)域配送站的建設(shè)；關(guān)閉低效門(mén)店，合并低效網(wǎng)格站。到了今年1月，面對(duì)外部擴(kuò)張難題，興盛優(yōu)選開(kāi)始賣(mài)起了女裝。

綜合看來(lái)，老三團(tuán)中只剩興盛優(yōu)選存活，但大有獨(dú)木難支的趨勢(shì)，因?yàn)閺囊陨吓d盛優(yōu)選的舉措來(lái)看，它雖然仍在賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，但但已經(jīng)萌生了出逃的想法，并著手準(zhǔn)備退路。

2、新三團(tuán)陣營(yíng)：艱難前行

新三團(tuán)陣營(yíng)中，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜雖然沒(méi)有老三團(tuán)那樣慘烈，但依舊是艱難前行，一面虧損嚴(yán)重，一面裁員收縮。

在美團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損仍在不斷擴(kuò)大，由2020年虧損109億元擴(kuò)大至2021年虧損384億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大36.6%。而阿里盡管在2022年的第三財(cái)季凈利潤(rùn)為204.29億元，但同比下降75%，一個(gè)重要的原因就是包括對(duì)淘特、淘菜菜等下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)的投入增加。拼多多雖然沒(méi)有在財(cái)報(bào)中單列買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，但據(jù)浙商證券測(cè)算，2021年第三季度，多多買(mǎi)菜虧損約30億元。

伴隨著今年大廠裁員的風(fēng)潮，美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選，也在今年2月傳出了裁員的消息，主要是集中在代理側(cè)、直代側(cè)。“前線”裁員的同時(shí)，大后方也在經(jīng)歷了人事大調(diào)整，其中分管美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部的美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮，被宣布脫離業(yè)務(wù)一線，轉(zhuǎn)任公司顧問(wèn)。阿里社區(qū)電商品牌淘菜菜也在不斷收縮站點(diǎn)，網(wǎng)傳阿里巴巴將開(kāi)啟一輪大幅裁員，此次裁員的比例在15-20%之間，淘菜菜也將大面積關(guān)停。而疲態(tài)漸現(xiàn)的多多買(mǎi)菜也將持續(xù)“裁員”，撤銷團(tuán)隊(duì)，降低團(tuán)長(zhǎng)傭金，關(guān)閉無(wú)效團(tuán)點(diǎn)和低效團(tuán)點(diǎn)，將訂單集中配送。

另外，從戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，沒(méi)有任何一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司完成了2021年的業(yè)績(jī)目標(biāo)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，兩強(qiáng)美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜去年分別完成了1200億元和800億元的GMV，但是他們的目標(biāo)都是1500億元。背靠阿里，據(jù)說(shuō)能向兩強(qiáng)挑戰(zhàn)的淘菜菜只有目標(biāo)和領(lǐng)先者類似：1200億元，但它實(shí)際完成的只有200億元。

老三團(tuán)、新三團(tuán)皆是潮水褪去的“裸泳者”，其實(shí)不止新舊三團(tuán)，其他玩家依舊未能幸免。食享會(huì)在武漢的總部已人去樓空；京東旗下的京喜拼拼也傳來(lái)了裁員、撤城的消息，裁員比例達(dá)到10-15%，甚至更多。

總體而言，持續(xù)降溫的社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)陷入困窘境地，曾經(jīng)被追捧為風(fēng)口，如今被看做是泡沫，不免令人唏噓。看起來(lái)各地區(qū)封城的措施下，市場(chǎng)急需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)，那么為什么興盛一時(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)在短短時(shí)間內(nèi)，就落得這般田地？

二、難以掙脫的三重枷鎖

興起于特殊背景的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，導(dǎo)致緊急下挫的原因有很多，其中以下三方面原因成為玩家們繞不過(guò)去的坎。

1、模式過(guò)重，利薄成本高；目前很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所采用的經(jīng)營(yíng)模式為商品的生產(chǎn)地提前配送到銷售地的城市倉(cāng)，在消費(fèi)者下單后由前置倉(cāng)進(jìn)行配置后，統(tǒng)一配送到社區(qū)，之后消費(fèi)者完成自提。看似簡(jiǎn)單的模式，實(shí)則比傳統(tǒng)意義上的電商還要重。有業(yè)內(nèi)人士在相關(guān)采訪中表示，如果說(shuō)傳統(tǒng)電商是兩輪驅(qū)動(dòng)的生意，那社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是四輪驅(qū)動(dòng)的買(mǎi)賣(mài)，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)不僅要連接商家和消費(fèi)者，還要考慮線下門(mén)店（自提點(diǎn)）與物流兩個(gè)維度，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)比傳統(tǒng)意義上的電商還要“重”些。

另外，重模式下還牽扯到推廣、品控、運(yùn)營(yíng)、配送、分揀、售后等諸多環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)背后都是有成本的，人員成本、車輛成本以及場(chǎng)地使用成本。拿場(chǎng)地使用成本來(lái)說(shuō)，假設(shè)冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、分揀場(chǎng)地租金以及裝卸處置費(fèi)在4萬(wàn)元的話，人員配置14個(gè)人一年大約80萬(wàn)，還有車輛投入，前期所投入的成本也將高達(dá)102萬(wàn)元。

高額的成本需要高毛利率、高銷量來(lái)分?jǐn)偅珡膶?shí)際情況看，毛利率較低，銷量也是起伏不定。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中蔬菜水果是主打產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身的利潤(rùn)就較薄。雖然也有毛利率較高的生鮮產(chǎn)品，但是扣除給團(tuán)長(zhǎng)的傭金后，其毛利率就會(huì)縮水。而且，生鮮產(chǎn)品的高損耗、不易儲(chǔ)藏、高售后等問(wèn)題也嚴(yán)重拉低了很多平臺(tái)的平均毛利率。而銷量也是極受環(huán)境限制，疫情期間銷量會(huì)大幅上漲，但平常時(shí)間因?yàn)榍赖亩嘣瑫?huì)導(dǎo)致銷量不夠穩(wěn)定。

2、競(jìng)爭(zhēng)激烈，補(bǔ)貼燒錢(qián)快；行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有率先入局的老三團(tuán)，還有以巨頭企業(yè)為主的新三團(tuán)及其他企業(yè)，大家都想要分食蛋糕。除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還需要面對(duì)其他社區(qū)零售模式的挑戰(zhàn)，比如以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式及以多點(diǎn)、京東到家為代表的O2O模式等。內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。

而激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要搶食市場(chǎng)最常用的方法便是燒錢(qián)，畢竟這招在“千團(tuán)大戰(zhàn)”“電商大戰(zhàn)”“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”中屢屢奏效，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)也迎來(lái)了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。很多平臺(tái)通過(guò)推出秒殺活動(dòng)、首單優(yōu)惠、平臺(tái)優(yōu)惠券等，以低價(jià)商品獲客，1分錢(qián)買(mǎi)6包紙、一毛錢(qián)買(mǎi)20份酸奶等都很常見(jiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選成立不到1年半的時(shí)間，燒掉了超過(guò)150億元。而美團(tuán)外賣(mài)打了7年才燒掉了130億元。社區(qū)電商燒錢(qián)速度是外賣(mài)的6倍，最終可能要燒掉3倍外賣(mài)的錢(qián)。

面對(duì)巨頭砸錢(qián)擴(kuò)張，十薈團(tuán)也同樣陷入了瘋狂補(bǔ)貼搶流量的怪圈中。一位十薈團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)在相關(guān)采訪時(shí)坦言：“當(dāng)時(shí)，在十薈團(tuán)每賣(mài)2元商品就有2元的補(bǔ)貼，賣(mài)5元就有5元補(bǔ)貼，拉新補(bǔ)貼翻倍。”而這種巨額補(bǔ)貼也讓十薈團(tuán)變得拮據(jù)起來(lái)，7輪融資累計(jì)近100億元的資金被消耗殆盡，恰逢用錢(qián)之際，2021年3月融資后再無(wú)資本進(jìn)入。可以說(shuō)，“缺錢(qián)”是壓垮十薈團(tuán)的第一根稻草。

3、監(jiān)管落地，大環(huán)境趨嚴(yán)；燒錢(qián)補(bǔ)貼的做法，不僅催生了很多亂象，還嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的正常秩序，于是監(jiān)管的靴子很快落地。2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)新規(guī)，

從價(jià)格補(bǔ)貼、市場(chǎng)壟斷、限制競(jìng)爭(zhēng)、大數(shù)據(jù)殺熟等多維度對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)提出嚴(yán)格要求，各大企業(yè)以資本為驅(qū)動(dòng)的“野蠻生長(zhǎng)”之路被按下暫停鍵。

2021年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別處以150萬(wàn)元罰款的行政處罰，對(duì)食享會(huì)則處以50萬(wàn)元罰款的行政處罰，幾家企業(yè)共計(jì)被罰款650萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)查證，這些企業(yè)利用虛假的或者令人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，而其中四家還以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

隨著監(jiān)管的趨嚴(yán)，地方也在推動(dòng)制定社區(qū)團(tuán)購(gòu)地方標(biāo)準(zhǔn)。陜西咸陽(yáng)出臺(tái)了全省首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)合規(guī)經(jīng)營(yíng)指南》，并于3月15日起正式施行。湖南省市場(chǎng)監(jiān)管此前也表示，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，湖南省不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，今年將推動(dòng)制定社區(qū)團(tuán)購(gòu)地方標(biāo)準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，在監(jiān)管之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的燒錢(qián)補(bǔ)貼將失效。

模式重、競(jìng)爭(zhēng)熱、監(jiān)管嚴(yán)，每一項(xiàng)都不是企業(yè)可以自控的，在大環(huán)境的推動(dòng)之下，企業(yè)們自愿或被迫的裹挾其中，有的不堪重負(fù)倒下，也有咬牙堅(jiān)持艱難前行。枷鎖之下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有未來(lái)嗎？

三、仍有未來(lái)可講？

多重束縛之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不似從前火熱，大有從風(fēng)口隕落的趨勢(shì)，但這并不代表社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)沒(méi)有未來(lái)了。

一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是被驗(yàn)證過(guò)的，且本地生活可填補(bǔ)的市場(chǎng)空白尚大；近年來(lái)，農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的重要渠道，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了農(nóng)村電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的融合，為鄉(xiāng)村振興提供了有效助力，促進(jìn)農(nóng)民早日實(shí)現(xiàn)共同富裕。同時(shí)，疫情發(fā)生初期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展得非常好，幫助當(dāng)?shù)鼐用窠鉀Q了生活所需。而據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)測(cè)算，中國(guó)本地生活綜合服務(wù)市場(chǎng)將在2024年達(dá)到2.8萬(wàn)億元的規(guī)模，高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)反映的是龐大的需求，越來(lái)越多的消費(fèi)的需求轉(zhuǎn)向身邊生活，對(duì)行業(yè)有了新的期待。

另一方面，經(jīng)過(guò)多次洗牌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，正逐漸步入正軌；經(jīng)過(guò)三年多的培育及錘煉，社區(qū)團(tuán)購(gòu)漸漸從野蠻生長(zhǎng)的階段摸索出來(lái)，在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型、冷靜的陣痛期后，正步入穩(wěn)定發(fā)展階段。此時(shí)的消費(fèi)者對(duì)更具有人性化和更有共同語(yǔ)言的消費(fèi)場(chǎng)景的渴望變得強(qiáng)烈，而現(xiàn)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，前端商品能夠維穩(wěn)復(fù)購(gòu)周期、后端供應(yīng)鏈建設(shè)也達(dá)成盈虧平衡。所以在外界看來(lái)，2022年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正進(jìn)入到下半場(chǎng)，該入局的玩家基本入局，實(shí)力不足的玩家基本也已經(jīng)淘汰出局，而在經(jīng)歷各種劇變后還在牌桌上的玩家們，成為未來(lái)格局爭(zhēng)霸的主要?jiǎng)儇?fù)手。

那么就目前來(lái)看，社區(qū)電商的未來(lái)會(huì)如何走向？

其實(shí)當(dāng)前的形勢(shì)已經(jīng)較為明朗，社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不斷升級(jí)，但不會(huì)出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的局面，大概率會(huì)形成2-3家寡頭，瓜分市場(chǎng)份額。從目前前四大平臺(tái)日均件數(shù)的趨勢(shì)，也可見(jiàn)一斑：其他玩家業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)減低不值一提，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜12月的均件數(shù)達(dá)到3500萬(wàn)件/日，興盛優(yōu)選穩(wěn)定在800萬(wàn)件/日，淘菜菜后來(lái)居上達(dá)到了1000萬(wàn)件/日。

而在第三方機(jī)構(gòu)易觀分析看來(lái)，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依舊需要持續(xù)進(jìn)化。于是在其行業(yè)報(bào)告中建議，在強(qiáng)監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)回歸零售業(yè)本質(zhì)，打造生鮮供應(yīng)鏈體系，為用戶提供有保證、有質(zhì)量的產(chǎn)品；利用自身優(yōu)勢(shì)，與上游各環(huán)節(jié)廠商協(xié)同發(fā)展；賦能本地供應(yīng)商和團(tuán)長(zhǎng)，差異化運(yùn)營(yíng)各區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，保障區(qū)域市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)走紅既是偶然所致，又是必然所向，其種種嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，被認(rèn)為是從風(fēng)口隕落的證據(jù)。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)自身的價(jià)值及為社會(huì)帶來(lái)的意義，又彰顯著其生命力還沒(méi)有到達(dá)終點(diǎn)，備受考驗(yàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)依舊有未來(lái)可暢想，畢竟沒(méi)有一個(gè)事物發(fā)展是一蹴而就的，都需要一個(gè)不斷進(jìn)化的過(guò)程，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是如此。

參考文獻(xiàn)：

• 《社區(qū)電商還在持續(xù)進(jìn)化中》——零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
• 《社區(qū)團(tuán)購(gòu)曲終人散》——壹番YIFAN
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